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从0到1,海信“出海”靠什么?

时间:2019-11-10 07:38:52| 查看: 4933|

摘要: 在今夏美洲杯中,22岁的日本球员三好康儿一战成名。一来这是源于他在对阵乌拉圭时梅开二度,二来这也与他的名字有关,有些媒体甚至表态“中国没有三好康儿只有三好学生”。今夏三好康儿加盟了比利时球队安特卫普,

中国企业国际化是成为oem的最简单方式,但成为独立品牌却是一条艰难的出海之路。

温家宝:本刊记者王爽负责编辑:朱东

9月6日,在德国柏林举行的国际消费电子展(ifa)上,一场全球性的展会上,海信、高仁杰和asko品牌展位纷纷排队迎接观众。然而,这三个品牌的展位实际上是完全相连的,没有任何区别。因为事实上,他们背后都有一个共同的名字——海信集团。他们背后还有一个共同的故事——海信的国际化。

2018年8月,海信集团在击败其他四家竞争对手后,正式完成了对欧洲家电巨头高仁杰的收购。戈兰杰成立于1950年,是欧洲领先的高品质家电制造商之一。它在东欧市场占有约30%的市场份额,拥有asko等高端豪华家电品牌。

然而,这只是海信“出海”的战略布局之一。

2018年8月,海信集团击败了另外三家中国企业和一家土耳其企业,正式完成了对欧洲电器巨头高仁杰的收购

今年上半年,在英国著名品牌价值评估公司brandz发布的“brandz中国2019年度50大品牌”报告中,海信以“高认可度”、“高知名度”的品牌实力连续三年强势胜出。此外,该品牌连续两年被评为中国十大海洋品牌,并在2017年被评为“增长最快的家电品牌”。

为什么海信能在全球家电市场低迷的趋势下保持市场的热度并崛起?从0到1,海信这些年的国际化赢得了世界消费者的认可,这比预期的要困难得多,经验也要宝贵得多。

海信的国际入侵和登陆战是一场艰苦的战斗!

国内家电市场的竞争已经呈现白热化的趋势,这也使得该行业的企业纷纷出海发展。然而,海信的出海之帆早已升起。

作为中国最早的“走出去”企业之一,海信自1985年开始对外贸易业务。1998年,海信进出口有限公司成立。作为中国首批“走出去”企业之一,海信在中国“入世”之初将“国际化”纳入集团核心战略。2003年,海信整合了所有海外市场和业务,正式开始国际化之旅。

海信集团副总裁林澜在回顾国际化之路时对“中外管理”说:“那时,我们才刚刚起步,我们不会成为一个国际市场。国际商务中存在许多兼容性问题、质量问题和设计问题,目前损失不小。”面对严峻的市场形势,海信采取了两大对策。

首先,改善海外员工的待遇。林澜回忆道:“当时,海信员工的工资很难与国外标准相比。没有公平的工资,就没有每个人的士气,也没有优秀人才的进入。海外市场更难扩张。「因此,本集团已明确决定支持增加海外雇员的薪酬。

第二,建立专门的海外研发中心。林澜说:“以前,研发中心专注于国内产品。海外只进行了一些维修,没有全职团队。”随着海信国际营销公司的成立,第一个欧洲R&D中心很快在飞利浦总部成立。林澜说:“当时,有20名工程师、技术员和设计师在时尚地工作,组成一支致力于海外研发的团队。当时,一批海信人才确实得到了培养,现在是集团的骨干力量。”

这两项活动完成后,海信开始全面拓展海外业务。

海信坚持本土化经营。2017年,海信在南非拥有700名本地员工,占员工总数的90%。

首先,设立海外分支机构。海信先后在欧洲、澳大利亚和美国设立了54家分公司,还在南非和墨西哥设立了工厂。在此期间,外国和本地人才同时引进。实施了一系列扎实的本地化战略后,海信有了进军海外市场的硬实力。

然后,实施股权激励。林澜解释道:“吸引所有骨干力量加入我们的国际营销公平体系,每个人都会为公平付出代价。这些机制让每个人都更负责任、更有动力。”事实上,这一举措已经使国际企业在第二年开始盈利,而且这一趋势一直持续到现在。

扭转海外市场的另一个重大变化是改变海外企业的生产布局。

林澜透露:毕竟,海外企业的自我成长有其局限性。此外,外国客户开始对来自海外的“中国制造”失去信心。了解敌人和你自己,我们必须把我们的生产基地转移到海外。因此,林澜带领海信的国际业务团队通过缩短供应链来提高海外和本地运营的响应和效率。同时,通过工厂的建设,我们还与渠道、政府和企业建立了友好关系。"

经过国际化道路上的通关,海外业务发展加快。东芝电视和高仁杰的几个海外品牌相继被收购,股权结构、销售渠道、销售团队和财务制度等问题得到了理顺。2018年,海信集团海外收入同比增长至378.38亿元,占集团销售额的近40%。

从最初的亏损到目前的不利局面,海信已经进入国际化的新阶段。

“退出”oem,选择另一条艰难的道路

2005年,海信进一步明确了“把海信品牌打造成为国际知名品牌”的战略目标。2006年,海信提出了“海信未来发展‘海外大头’”的战略。

如今,作为中国最早的海外企业之一,从最初的培育阶段到今天,已经跻身“brandz中国海洋品牌50强”前十名。总结海信国际化布局最深刻的经验,林澜认为只有一个词——独立品牌。

在“海外大头”的国际化战略下,海信拒绝oem,不断推进自身品牌建设,成为中国企业出海的典范。

林澜表示:“海信国际营销公司正式成立后,90%的业务是oem,只有一小部分是自有品牌。那么,获得长期利益的是oem还是独立品牌?”海信也经过了仔细的考虑。

林澜直接将oem与药品相比较:oem是最简单的,按照别人的标准制造产品,然后将它们运到码头并收取费用。销售、售后什么都不用管,既安全又舒适。然而,越来越多的oem公司这样做,他们的自我领导能力在未来会越来越弱。如果你没有自己的品牌,你将没有耐力或造血功能,你将会死亡。

海信集团副总裁林澜带领国际团队选择最艰难的道路,依靠自主品牌走向海洋,连续十多年复合增长率达20%。

然而,要成为一个独立的品牌需要做很多准备工作。“你需要有自己的物流系统,学会如何定价,做市场宣传,发展国际渠道,并拥有自己的海外财力和人力资源...就工作量而言,作为海外独立品牌和oem是非常不同的。所以我们当时选择了一条艰难的道路。”

“b品牌”战略和竞争营销产生了很大的影响。

为了在这条艰难的道路上创造生存的机会,海信最初战略性地将自己定义为“品牌b”。

“我们不与三星和lg竞争,但我们不能让自己成为劣等品牌,所以我们必须成为“中间”我们暂时不做品牌a,我们将从品牌b”开始。凭借B品牌战略,海信的海外市场终于有了自己的独立品牌。

世界最大的传播集团wpp商店欧洲、中东、非洲和亚洲首席执行官大卫·罗斯(大卫·罗斯)曾建议:“中国品牌的思维不应该局限于产品发布,而应该更多地考虑全面建立品牌形象。”

为了在海外推广海信的集团品牌和自身品牌的知名度和信誉度,海信从未停止在海外市场的探索和尝试。

海信选择赞助国际体育赛事,以提高品牌知名度和美誉度。从澳大利亚公开赛的最初赞助开始, 赞助一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式一级方程式 一级方程式一级方程式一级方程式2018年,海信成为国际足联世界杯的官方赞助商,海信电视成为国际足联世界杯的官方产品,海信品牌在国际赛事的祝福下不断提升。

海信是世界杯近百年历史中第一个来自中国的电视品牌赞助商

品牌推广的效果直接反映在市场上。“我们连续七年赞助澳大利亚露天体育场,到第七年,市场份额已经达到20%。”"在赞助欧洲杯和世界杯的两年里,利润每年都打破记录。"

人和产品是海信“出海”的基础

自主品牌一直是衡量企业出海质量的重要指标。2018年,海信自有品牌在欧洲的销售额同比增长14.1%,在非洲同比增长41.7%,在美国同比增长57.5%,在加拿大同比增长106.1%。增长背后是海信多年的坚持。

2018年,在中央宣传部和国务院国有资产监督管理委员会的指导下,中国外语系发布了《中国企业在北京海外形象调查报告》。报告显示,华为和海信位列榜单前两名,海信在中国家电行业“最佳海外形象”调查中名列第一。关于海信在海外市场的成就,林澜强调:“近年来整个国际业务不仅是销售和利润的增长,也是产品设计能力和人才的积累。”

人和产品是海信“出海”的基础。

"在过去的十年左右,最大的问题是人才问题."林澜说:“我们必须充分利用本地人才。我们不能仅仅依靠中国的海外任务。由于当地文化和语言的限制,很难在当地市场做好工作。”正因为如此,海信在海外市场的主要销售力量基本上都是“外国人”。其中超过一半的人在三星、lg、霍尔普和伊莱克斯等大型家电公司有工作背景。"

其次,企业国际化不仅是领导者的国际化,也是员工能力的国际化。“我们现在有一个非常大的培训计划。我们将把通过语言障碍的员工送到海外工厂、研发机构和销售机构进行培训,然后做出最佳选择。”林澜表示,在向外扩张的过程中,企业需要不断“吸纳”国际人才,成为海外发展的基石。人是一切的基础。只有人才才能激励企业的发展。

有了人才库,下一件事就是产品,“如果有人没有好的产品,他们什么也卖不出去。”林澜透露,海信的产品与众不同。在未来的技术发展中,良好的产品图像质量和音频质量是最低要求,下一步是做好客户体验工作。

现在海信的产品可以做到这一点:研发中心直接与客户沟通他们的痛点,然后将客户的意见和感受融入新设计中。在那之后,我们将在产品实际上市之前就许多细节与客户进行沟通。这种深度合作不仅促进了客户在生产上的合作,也充分发挥了技术的潜力。而这种优秀的产品设计能力离不开海外市场经验的积累。

出海战略和国际化战略不仅带来机遇,也加速了企业的成长和发展。从本地化管理到区域生产,建立海外研发机构,再到全球品牌建设,海信对世界的渗透不断深化,进一步书写了中国传统制造业走向世界的深刻经典案例。

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