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乐虎国际娱乐开户_知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

时间:2020-01-11 19:08:04| 查看: 4232|

摘要: 2017年5月,可口可乐取消cmo的同时新设了cgo。根据当时的任命公告,cgo的职责范围在市场营销的基础上增加了消费者和商业领导力、战略部署职能。如今可口可乐恢复cmo一职同样引发了许多讨论。那么,cmo到底过时了吗?也正是在这时,可口可乐的首席营销官诞生。此外,对外要更新观念,由跟随广告代理商转变为引领广告代理商,对内则要建立纽带,把握市场营销部门与其它部门的协调共处。而这一切最终的目的,都是

乐虎国际娱乐开户_知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

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可口可乐在最新一则人事任免中恢复了全球首席营销官(global cmo)一职,距离它宣称未来不再设立这一职位仅仅过去了两年半。

2017年5月,可口可乐取消cmo的同时新设了cgo(首席增长官)。根据当时的任命公告,cgo的职责范围在市场营销的基础上增加了消费者和商业领导力、战略部署职能。

如今,担任cgo的francisco crespo即将退休,他的职能也分散到另外三个c-level职位上。首席财务官john murphy将负责公司战略;总裁兼首席运营官brian smith将接任客户和商业运营;首席营销官兼亚太区总裁manuel arroyo将监督处理创意、营销和洞察力的团队。

作为快消巨头和营销标杆,可口可乐的一举一动都有可能带动潮流。

在可口可乐取消cmo的两年间,麦当劳、强生、优步、lyft等大公司纷纷取消了cmo一职。与此同时,高露洁、亿滋等快消业巨头增设了cgo一职。

“企业cmo被集体抛弃”、“cmo灭亡,cdmo崛起”、“从cmo到cgo看大数据营销演变”等分析文章由此层出不穷。如今可口可乐恢复cmo一职同样引发了许多讨论。

互联网的深化、媒体渠道的多样、消费方式的改变等都在推动着cmo的升级换代。“广告一响黄金万两”的时代已经过去,被调侃为“首席花钱官”的cmo们,如今花的每一笔钱都需要转化成可以被量化的kpi。更甚者,cmo这一职位也逐渐在一些公司中消失了。

那么,cmo到底过时了吗?这背后的营销行业又经历了哪些变化?

cmo一职在全行业流行已经数十年,其最初职能主要致力于品牌建设、广告和市场研究。往早期追溯,必然绕不开兼具快消巨头和营销巨头头衔的可口可乐公司。

可口可乐正式设立全球首席营销官(global cmo)一职是在1993年,但它对于营销的重视,早在设立cmo之前就已经奠定了。

1886年,可口可乐诞生。在可口可乐诞生初期,“皇家”发酵粉已经成为同行业中广告投放量最大的、广告费最高的广告主,每年广告费用达60万美元。与此同时,宝洁也在这一时期成为全国性的广告主。和前两者相比,可口可乐1886年广告费为46美元,营业额为50美元;1901年广告费为10万美元,营业额12万美元。

砸钱不手软的作风表明,从一开始,可口可乐就没打算走低调路线。

20世纪40-60年代,二战的胜利让美国大赚了一笔,经济的迅猛发展使得人们的消费热情也空前高涨。从1945年到1960年,美国每年的广告支出都在成倍增长。

这也是美国广告业的新时代。电视的兴起极大激发了广告投放的热情,至此,以电视为主,报纸、杂志、广播为辅的传统媒介形成。

进入21世纪,全球一体化推动了品牌全球化和市场全球化。面对更加庞大的市场,立足全球视野的公司们野心更大了。也正是在这时,可口可乐的首席营销官诞生。

当初花10万美元营销的可口可乐如今在营销上的花费已经超40亿美元。股神巴菲特斥曾巨资购入可口可乐股票,并称可乐的品牌就价值超过 600 亿美元。在品牌咨询公司 interbrand 发布的《2019年全球最佳品牌榜》中,可口可乐以63365亿美元的品牌价值排名第四,早已是当年的百倍。

此后数年,cmo一职逐渐被更多公司接纳,与其说是追随潮流,倒不如说是顺应自身发展的需要。

interbrand《2019年全球最佳品牌榜》 图源:interbrand官网

“我知道在广告上的投入有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

这是百货商店之父约翰·沃纳梅克(john wanamaker)在1742年提出的观点,被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

的确,在传统媒体时代,业绩的提升很难说得清营销的投入和效果各占几成。而互联网时代的来临正在将这种“说不清”变成“说得清”。

麦肯锡在2007年发布的文章中认为,当前营销环境的最大变化,并不是电视广告有效性的衰退,而是消费者行为模式的变化。互联网是这一变化的主要推手。

随着云计算、大数据、社交媒体等新兴技术的发展,以消费者为转移的公司营销层必然免不了新兴技术的洗礼。cmo一职也在这场洗礼中不断进化。

首先是职能范围的进化。

广告、品牌管理和市场研究的传统职能依然是cmo们必备的,但这远远不够。

据《福布斯》一项调查显示,有39%的cmo们表示他们的角色正在经历颠覆性的改变。

新的cmo要迎合消费者行为模式的变化,就要培养自身的it思维、大数据思维。此外,对外要更新观念,由跟随广告代理商转变为引领广告代理商,对内则要建立纽带,把握市场营销部门与其它部门的协调共处。只有这样才能真正影响到消费者从而带动业务增长。

简单来说,cmo要负责的领域已经从术业专攻变成了十项全能,小到营销策略大到公司战略都要参与其中。而这一切最终的目的,都是服务于“增长”。

责任越大压力越大。尽管cmo们作为消费者代言人在公司中位高权重,但是数据的可视化让其决策预算都要接受来自ceo的凝视,毕竟如果回报率不好钱打水漂,卷铺盖走人的就是自己了。

全球咨询公司korn ferry在2017年的一项调查中发现,首席营销官cmo是高管层任职最短的职位,平均任期只有4.1年。而在此前,猎头公司spencer stuart的研究发现也证实了这一点,当年参与调查的美国100家顶尖企业中首席营销官的平均任期不到23个月,他们中86%的人为公司效力的时间不足3年。

要在短暂的任职周期里证明自身价值并不是件容易事。

cmo一职在国内企业的发展较为短暂,阿里和京东的cmo也不过是在2010年之后才设立。但有意思的是,国内公司对于这个职位的理解和期待已经非常与时俱进了。

根据今年9月中国创新营销论坛上发布的《2019中国首席营销官(cmo)调查报告》,80%的受访者认为,推动业务增长是市场营销部门的首要职责,有些人则认为营销的首要职责是确保有效的品牌管理(56%)和发展整体的客户体验(50%)。

其次是职称称谓的进化。

在cmo职能范围不断进化的过程中,与之相关的cio(首席信息官)、cmto(首席市场技术官)、cdmo(首席数字营销官)、cgo(首席增长官)等c-level职位概念也被多次提起。

cmto(首席市场技术官):cmto是cmo和cto(首席技术官)之间的过渡角色。顾名思义,它以传统cmo不能驾驭的新技术为己任,对社交网站、销售信息等多个信息源数据进行量化分析,为公司决策、客户反馈和营销效果进行评估。这一概念在2012至2013年期间颇为流行。

cio(首席信息官):在数据化转型初期,负责信息的cio和负责营销的cmo两者间关系被不少分析文章描述为竞争,对此最好的解决办法则是两者结合。cio和cmo的不融洽在2017年埃森哲的调研报告《打破cio和cmo之间的藩篱》中同样有所体现。只不过当时的竞争技术问题已经变成了如今的工作职能脱节,成为制约营销人员提升业绩的首要障碍。

cdmo(首席数字营销官):数字与行业的联系更加紧密了,特别是在今年,多类服务商提出了数据中台的概念。刚刚过去的本月10日,联合利华设置了cdmo(chief digital & marketing officer)一职。不同于之前的cmto只着重于技术,cdmo将数字和营销提到了并列的地位,以期达到平衡。

cgo(首席增长官):cgo最近一次引人关注是两年前。2017年可口可乐宣布不再设立cmo,同时新设了cgo一职。事实上,cgo出现的时间比以上四个职位都要早。早在2010年,日化行业的高露洁、香水领域的科蒂就已经设立了cgo一职。

从名字就能看出来,可口可乐对于业绩和增长的目标更加明确。cgo工作内容主要有两点:产品创新从而优化用户服务体验,及时调整产品和服务方向提升效率,最终实现用户或业绩增长。

从传统媒体到新媒体,从图文到视频,企业想要将消费者分散的注意力集中起来,将产品营销出去面临更大的挑战。互联网时代的增长方式早已不同往昔,外部的花钱打广告不再是唯一法宝,通过产品内部技术手段获得用户或业绩的增长才是增长的新概念。例如“注册送会员”、“邀请好友领优惠券”就是内部增长方式的一种。

一直以来,学界和业界对于cmo的讨论不断。面对cmo能否为企业带来利润这一问题,是和否的结论不断被交替推翻,更甚者,福布斯在2012年的一篇文章表明:cmo已死。

两年前,可口可乐取消cmo增设cgo的背后,是业绩连年下滑,追求健康的消费者对碳酸饮料不再青睐的压力。研发新产品为消费者增加新选择,稳定保增长都需要营销助力。

理念上,2016年1月,可口可乐的slogan由“open happiness”改为“taste the feeling”,这是可口可乐第一次使用一个品牌的策略,将旗下品牌的slogan都统一成一个。行动上,则体现在一年后的人事调整上。

如今,可口可乐又恢复了cmo一职,它的背后是其正在布局的全品类战略。可口可乐首席执行官james quincey对此表示,消费者的需求变化得越来越快,如何快速适应至关重要。

如果按照传统cmo的定义,如今确实难觅踪迹。但是扩充职能的cmo和改头换面的cxo,何尝不是cmo的进化版本。以前人们爱读报看电视,现在人们拥抱互联网冲浪,公司想要营销增长也要采用与时俱进的工具和方法才行。

当下流行的大数据营销让回报率变得可视化,但广告营销界的“哥德巴赫猜想”并没有被打破。依据致趣百川联合科特勒发布的《2019 cmo调研报告——机遇与挑战》显示,54%的cmo表示他们工作中的最大难点仍在于证明营销活动的roi(投资回报率)。

同样存在的,还有cmo不变的本质:以用户为中心,致力于品牌建设促进业务增长。

面对可口可乐cmo撤销又恢复的“折腾”,前探路者cmo沈阳表示,不同公司对于cmo的职责范围解读不同,存在“因人设岗”的现象。腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹则认为,无论如何,cmo建立品牌力、赢得用户的心、驱动业务增长的本质是亘古不变的。

所以,当cmo变成c“x”o,工作职能由1到n,该做的具体工作一样都没少不是吗?

(题图来源:锐景创意)

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